Lo que les espera a los hispanos de Estados Unidos en 2010
Dondequiera que sale a relucir el tema de los hispanos en Estados Unidos, la palabra utilizada con más frecuencia es "crecimiento" -típicamente acompañada de un adjetivo hiperbólico como "explosivo" o "tremendo"-. Y no es por accidente. De hecho, hablar de algo que está creciendo en tamaño e influencia -económica, cultural, política y demográfica- en ese país es hablar de la comunidad hispana.
Esta verdad fundamental será más evidente que nunca en 2010, debido a tres eventos de primera plana que se enfocarán hacia este mercado o segmento de consumo: el censo de este año, las elecciones y el comienzo de la recuperación económica y la restauración del gasto del consumidor.
El primero de estos tres sucesos -el censo- es fácilmente predecible. En las últimas tres o cuatro décadas, los censos han servido para mostrarle al país que la comunidad hispana es, por mucho, el sector poblacional de más rápido crecimiento. El censo de 2010 no será diferente. En la última década, casi la mitad del incremento de los habitantes de Estados Unidos fue impulsado por los hispanos -cerca de 10.1 millones de personas-. Las cifras más recientes sitúan a la población latina en practicamente 46.9 millones de ciudadanos, que representan 15.5 % del total de la población, lo que hace de los hispanos la minoría más grande del país.
El censo de 2010 demostrará que esta tendencia ha continuado y que es posible que vaya en aumento. Ciertamente, el número de hispanos en Estados Unidos, tanto en términos absolutos como en porcentaje del total de la población, se habrá incrementado sustancialmente. Quizá más importante aún, el censo dará una luz sobre un hecho ya muy conocido por los investigadores demográficos: que el principal motor del crecimiento de la población hispana ya no es la inmigración, sino los nacimientos. Es difícil enfatizar la importancia de este hecho. Aun a pesar de que la recesión redujo la migración procedente de América Latina, la población hispana continuó multiplicándose a una tasa mayor a la del resto de la población como un todo, debido a su mayor índice natural de crecimiento.
Como de costumbre, la publicación de los resultados del censo de 2010 sorprenderá a muchos estadounidenses. Pero a los líderes responsables en el entorno empresarial, social y político de Estados Unidos, las cifras del padrón les servirán de tímido recordatorio de que la fortaleza de nuestra nación, a largo plazo, y su estabilidad dependen de que nos preparemos de manera exitosa para acoger un futuro mucho más diverso, multicultural y multilingüe.
Éste mismo tema será reforzado por el segundo evento de 2010: las elecciones de noviembre. Por el momento, es claro para todos los líderes políticos que la población hispana está emergiendo como una fuerza electoral de gran importancia. En 2008, el electorado latino representó cerca de 9% del total de los electores, un incremento sustancial en comparación con los años anteriores, pero muy por debajo todavía de la influencia que podrían tener si se registraran y votaran en proporciones similares a las de la población no hispana.
Pero la tendencia está claramente definida. Los esfuerzos por motivar al electorado hispano a registrarse están dando mejores resultados y más electores están yendo a las urnas. El crecimiento natural garantiza que en las elecciones futuras los hispanos representarán un bloque electoral cada vez mayor. Vale la pena señalar que este sector no vota regularmente por un partido determinado. El presidente Bush congregó cerca de la mitad del voto hispano en 2000 y eso marcó la diferencia en los estados de votación reñida, como Florida y Nuevo México. En 2008, el presidente Obama logró congregar cerca de 70% del voto hispano y éste fue de nuevo decisorio en estados como Colorado, que pasó de republicano a demócrata por primera vez en muchos años.
Las elecciones de 2010 enfatizarán una vez más el hecho de que las matemáticas electorales no suman cuando un partido ignora las necesidades de los votantes hispanos. Algunas de los comicios más reñidos para Senado, Cámara de Representantes y gobernaturas del país se llevarán a cabo en estados como California, Florida, Illinois y Nevada -que no pueden ser ganados sin un apoyo sustancial del electorado hispano-. Más aún, el censo de 2010 producirá seguramente una redistribución de escaños en el Congreso, en la que estados como Texas y Florida recibirán asientos adicionales asignados a distritos cuyo crecimiento es casi enteramente atribuible a la población latina.
En términos generales, cuando se disipe el polvo generado por las elecciones de 2010, todo asesor político, encuestador, líder partidista y aspirante a político en Estados Unidos habrá comprendido que el voto hispano ya no es algo que se pueda menospreciar: será la diferencia entre ganar o perder.
Y lo mismo pasará, seguramente, en los departamentos de mercadeo, las oficinas de los ejecutivos y las juntas directivas de Estados Unidos, a medida de que las comunidades empresariales tracen el curso a seguir durante la recuperación económica -el tercer y más importante de los eventos de 2010- el "descubrimiento" del mercado hispano no es noticia nueva para ninguna corporación seria. De hecho, ya muchas empresas visionarias han incluido en sus procedimientos investigaciones de mercado dirigidas a la comunidad hispana y tienen presupuestos de mercadotecnia equivalentes al tamaño y la tasa de crecimiento del segmento. Los especialistas saben con claridad que cada dólar invertido en los hispanos es un dólar invertido en crecimiento.
En 2010, esta tendencia se va a acelerar. No por el resultado del crecimiento demográfico revelado por el censo, sino por las presiones de la recesión, que habrán obligado a los líderes empresariales a preguntarse dónde se presentarán las oportunidades de progreso en el futuro. La industria ya no puede asumir tranquilamente escenarios generales de incremento del PIB en los cuales el futuro se asemeja al pasado. La difícil realidad de un Estados Unidos postrecesión, es que el desarrollo ya no se puede dar por descontado -éste debe ser buscado y cultivado. Eso llevará inevitablemente a las empresas a volcarse hacia la comunidad hispana. Y esto es válido para todas las áreas. Para dar sólo un ejemplo, consideremos el caso de la industria de las telecomunicaciones. Se puede tratar de conseguir márgenes mayores de los hogares no hispanos, que en su mayoría están conectados a la televisión por cable, a internet y a la telefonía IP, o se pueden enfocar los esfuerzos hacia la comunidad latina, donde hay, literalmente hablando, millones de clientes potenciales esperando conectarse a una buena marca.
Estos tres eventos -el censo, las elecciones y la recuperación económica- marcarán un nuevo hito para la comunidad hispana en 2010, a medida que continúa evolucionando, para dejar de ser un "nicho" en la población de estadounidense, y convertirse en una comunidad madura de esta nación. En conclusión, los líderes, tanto hispanos como no hispanos, tendrán que modernizar su forma de pensar mientras se preparan para enfrentar los retos y aprovechar las oportunidades que les brinda este cambiante Estados Unidos.
*Presidente de Univision Networks